3G用戶增長低於預期 市場策略成為運營短板

　　三家運營商近日紛紛公布了3G發展數據，總體情況並不樂觀。中國移動上市公司公布的數據顯示，截至6月底使用3G網絡服務的G3用戶數為1046萬戶，5月份為932萬戶，6月份新增114萬戶；今年6月，中國聯通3G用戶增長103.2萬戶，用戶累積達到756萬戶。

　　中國電信發布的運營數據顯示，其6月份新增CDMA用戶302萬戶，和5月份新增用戶持平，截至6月底中國電信CDMA用戶規模已達7452萬戶，中國電信未公布其3G用戶及增長數量，不過按照工信部公布的3G用戶發展總數以及另外兩家的情況，中國電信的3G用戶應為718萬戶。

　　這樣的數據距離預期還有一定的差距。例如，中國電信計劃今年年底總手機用戶數達到1億戶，目前還差2500多萬。中國移動計劃的目標是三年（2009年至2011年）發展1億3G用戶，現在只完成了約1/10，而眾所周知，中國移動的3G用戶雖然使用TD網絡，但TD無線固話用戶比例相當高，TD手機和無線寬帶用戶占比少。面對這樣的差距，難怪工信部會認為3G發展“有些慢”。

　　從以上數據可以看出，3G業務無論是用戶規模的絕對值還是所占移動業務總用戶的比重，都遠遠落後於預期，更不用說收入占比了。用戶數占比不到2G用戶數的3%，收入也許僅有1%，這樣的數據不盡人意。投入與產出更是不成比例，與多達上千億元的投資相比，收入則微不足道。以中國聯通為例，一季度3G業務收入累計15.9億元，但僅3G終端補貼一項就達3億元，用戶獲取的代價之大可以想象。

　　3G發展緩慢還體現在投資方面，根據工信部的數據，2010年上半年，基礎電信企業完成固定資產投資914.8億元，同比下降了29%，其中上半年3G網絡投資完成了192億元，以去年1609億元投資總額看，上半年完成的投資規模放緩較多。

　　分析：誰拖了後腿

　　作為下一代通信的代名詞，3G幾年前就已經炙手可熱，行業內早已是呼聲四起，用戶也期待著早日享用3G的便利和神奇；設備制造商更是不遺餘力地傳播3G概念；運營商也是磨拳擦掌，期待能獲得一張經營牌照。然而，現實如此平靜，是什麼原因導致現實和預期出現了反差？

　　目標用戶不足

　　目標用戶不足是導致3G遇冷的根本原因。3G業務最大的賣點或者說與2G構成差異化的關鍵點就在於數據業務應用上，兩網在語音業務上並無太大差異，而目前全國大部分用戶仍以語言需求為主，在家用電腦及辦公網絡很普及的情況下，真正出於工作需要而有移動上網需求的畢竟是少數。這一點在全國的二三線城市及縣城更為明顯，更別說廣大的鄉鎮了。換句話說，除了好奇和娛樂，3G在部分人眼中就是時尚和奢侈；普通的語音和短信業務已完全可以滿足普通用戶的普通需求，有多少人會多花銀子去體驗這些只滿足面子而非必要的時尚網絡呢？

　　中國聯通自今年“5·17”推出A/B計劃套餐以來，用戶增長速度有了很大的提升，但辦理兩類套餐用戶的數量失衡。據統計，有七成多的用戶選擇以語音業務為主的B套餐，而辦理以數據業務為主的A套餐的用戶不足三成，這說明3G數據業務整體市場還處在初期階段。

　　運營商貪“高”求“快”

　　運營商貪“高”求“快”，客觀上把一些有潛力的用戶排擠在外。從營銷學的角度來說，任何一種產品面世，都有一個產品導入期和培養用戶群的過程。但三家運營商均急功近利，缺乏3G的市場導入期。只有讓用戶試用、熟悉和了解業務之後，才能培養起消費習慣，才能形成產品依賴度。也只有明確了目標用戶群，制定合理的資費入網門檻，才能形成良性發展的市場局面。

　　這裏有必要提及當初中國移動推手機短信時所走過的路，從免費試用、“發一送一”到積分獎勵，整整用了兩年，短信才進入新業務成長期。在3G面前，大家都沒有這份耐心，因為畢竟中國移動發展短信業務時“一家獨大”的情景已不複存在，各運營商迫於投資和市場壓力，過分爭取所謂的高端用戶，並要盡快上用戶規模，擴大用戶群，結果造成許多根本沒有需求的用戶“搭錯車”，不但浪費了營銷費用，而且造成用戶投訴，談起3G便搖頭。

　　終端不足，性價比不高

　　首先，用戶對網絡的體驗是通過3G終端來實現的；網絡品質的好壞是無形的，用戶感覺不很直觀，但終端的差異是直接的，用戶能切實體驗得到。終端不足，性價比不高，也是用戶對3G觀望的一大原因。以終端優勢較為明顯的中國聯通為例，從高端的iPhone手機到幾百元的華為手機，均比同功能型號的2G終端高300元以上。而且數量、款式明顯不足。到6月底，加上聯通剛剛引入的“大器”及“千元終端”，總數還不足100款。

　　資費偏高，套餐設計不合理

　　運營商認為，3G是高端產品，面對的是對資費不敏感的高端人士，所以入網門檻和套餐包設計得較高，動輒就是一百多元的套餐包，造成普通用戶望而卻步。其實，高消費能力人群不一定有3G業務的需求和使用習慣，但年輕的IT從業人員和學生絕對是3G業務的熱捧者，這兩個群體才是將來中國3G用戶的中堅力量，他們對3G業務的需求和嘗試願望更為強烈。

　　可喜的是，中國聯通自5月起總體調低了3G資費套餐價格，新增36元和66元兩款套餐，考慮不同的消費群體的語音和上網需求不同，推出了A計劃和B計劃；並推出了更加優惠的iPhone促銷方案，iPhone降價千元，全國iPhone銷售出現缺貨的情形。聯通不再單一押寶蘋果iPhone，先後與聯想合作推出樂Phone，緊接著與三星推出雙網雙待的商務手機“大器”。這些措施讓聯通3G用戶有了大幅度的增長。

　　網絡有待完善

　　高端的用戶市場定位與局部的3G網絡覆蓋形成了反差：高投入的建網成本與市場的不盡人意讓運營商陷入了“兩難”的困境，畢竟投入是要有回報的。運營商已明顯下了決心，這是一個長遠利益與短期利益的問題，工業和信息化部電子信息司副司長丁文武預計，到2011年底我國將建成40萬至50萬座3G基站，可實現4000萬用戶同時在線。

　　基於前述分析，筆者對運營商下一步發展3G提出如下建議。

　　第一，“放水養魚”，非“涸澤而漁”。為了實現3G業務的可持續性發展，早日推動3G步入良性發展的軌道，必須要靜下心來培育市場，讓不同層次的目標用戶群試用業務，培養用戶消費習慣，形成產品依賴。這種“放水養魚”的策略比現在的“涸澤而漁”的辦法也許慢了些，但對市場的保護遠比把市場從開始就做亂要強很多。讓市場形成用戶“想用、盼用”的氛圍比現在讓用戶形成“怕用、用不起”的市場局面要強，因為我們看重的是明天。

　　與其讓現在的網絡閑置，不如讓用戶試用。建議運營商考慮對於用戶購買集采的機型，可贈送三個月免費3G數據業務的體驗。三個月後再收費，市場上可能會出現另一番景象。具體每月免費的時長和流量是否封頂、參與的終端類型、是否按入網套餐同步優惠等問題，可以通過各方討論和建立數據模型來解決。

　　第二，“固化”和“植入”行業應用。在3G業務的行業應用上，建議從集團和省分層面上多做些“固化”和“植入”工作。“固化”指的是針對不同的目標用戶群，在適當的入網套餐產品的前提下，利用運營商的3G技術優勢，在終端的硬件方面進行“固化”，在終端的軟件方面進行“植入”。例如，對公檢法系統的行業客戶，運營商可推出不多於三款的主流終端，在這些終端上事先寫入或定制該行業常用的相關知識鏈接。對學生市場的終端也可先“植入”相關的遊戲、QQ、考試寶典等學生必用工具。這些將成為產品的核心競爭力，一旦這些應用被行業所接受，所產生的巨大市場效應將超出想象。

　　第三，降低大眾市場入網門檻。可降低大眾市場門檻，吸引更多用戶入網，在語音業務上要同2G實現差異化，鼓勵用戶多使用數據業務；在號源方面盡快放開所有號段，早日實現不換號入網；在終端上放開自備機入網，在自備機入網的套餐優惠上可使用獎勵積分的後兌現方式，與購機入網的套餐直接優惠實現差異化。

　　第四，實現差異化經營。3G是一個全新的業務，也是一個全新的品牌，運營商在經營的時候要建立差異化優勢。

       例如，中國聯通擁有WCDMA網絡和技術先進的優勢，聯通可以把技術優勢轉化為業務優勢，把業務優勢轉化為市場優勢。這方面，聯通不應受競爭夥伴市場策略的幹擾，也不要拘泥於2G市場運作的慣性思維。要有自已獨特的產品定位和市場策略，要重新塑造全新的3G業務子品牌，針對學生市場、工薪階層和高端商務三大市場推出與中國移動在2G市場推出的“動感地帶”、“小康卡”及“全球通”相類似的全新子品牌。因為用戶對聯通3G的了解還僅限於網絡技術層面，所熟悉的品牌僅是“沃”，而用“沃”這一個品牌去囊括所有的用戶是不現實的，因為誰先推出定位合理的3G子品牌，誰就能先行一步，占領市場制高點。（投影時代網）

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